斑马网
您的位置: 首页> > 推荐
发布时间: 2020-09-03

一夜之间,身边人怎么都用上了电动牙刷?


关注者对大V的期待不再是关乎社会、时事、旅游、娱乐、动漫、影视、游戏、情感、互联网资讯,他们只关心大V今天是否接到了电动牙刷广告。全微博都在电动牙刷化,全社会也在电动牙刷化。



最近刷微博有种在翻看高中优秀作文的既视感。


题目:请根据电动牙刷的产品特点,并结合你的思考和体验,写一篇文章。要求:1.自选角度,自拟标题;2.文体不限(诗歌除外);3.不少于1000字;4.不得抄袭、套作。


但凡活生生的大V,都有可能猝不及防地在微博Timeline中安插一段“牙齿往事”。


专栏作家、时评人、旅游博主、娱乐博主、动漫博主、影视博主、游戏博主、情感博主、互联网资讯博主……他们日常的画风南辕北辙,但相逢便是缘,来了就是电动牙刷博主。


一夜之间,为啥所有人都开始关心你的牙齿?/ upsplash


大V们的叙事手法千差万别。在我有限的关注列表中,有人开门见山地直接谈如何进行牙齿保健,有人假托场景构想出门旅行时怎样挑选牙刷,有人追忆童年一口坏牙耽误人生如今逆流而上——


隔着屏幕都仿佛看到他们参加演说家比赛台下掌声雷动的场景。


最让我感到意味悠扬的是以下这条,大家可以猜猜他是谁。


博主说刷牙时总会想起导师跟他说的一个故事:


有个男子,晚上面对镜子刷牙,牙刷往左刷,镜中人也往左刷;牙刷往右刷,镜中人也往右刷。刷完一轮,他低头漱口,哗啦啦地吐出嘴巴里的水,然后抬头照镜——镜中人竟仍然在刷牙,更对他眨了一下眼睛!


导师宽慰被吓得哗然大叫的博主,语重心长地解释,人世间有太多的意想不到,只有解放想象力,才能写出好诗。


笔锋一转,博主开始嫁接自己和牙齿的不解情缘,并在叙事的最后植入标准结局:“评论区领取专属优惠券,电动牙刷立减100元。”


以后的电视剧,主人公是不是也要相应地升级换代了?


没有一个大V逃得过电动牙刷


围观网友将这些文段戏称为“千字抒情散文”。自媒体人@卢诗翰 在文章《没有一个大V逃得过电动牙刷》中调侃:“如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,说明你还做得不够大。”


第一篇真正引发热议的“千字抒情散文”是@魔术牙医徐勇刚 的《电动牙刷,击碎了作为牙医的自信》,阅读量98万+。该文图文并茂,字数达7600多字。


电动牙刷除了可以刷牙,还能化身大锤,击碎三观。


在这篇文章中,作者先是表示“作为牙医只相信正确刷牙才是王道”。


但在使用了产品后,他发现“电动牙刷能有效去除牙菌斑和软垢,从根源上减少牙结石的形成”,于是心悦诚服地为品牌完成了“一次史无前例的推销”——“真香”魔咒无误了。


这种先抑后扬的话术修辞我们已经司空见惯——比方说,像不像过去电视购物频道里,功能异常丰富、质量非常能打,特意为广大观众朋友向厂家申请,“原价999,现价99”的“只此一回”的“亏本价真情回馈”?


当电动牙刷成为一种文体,也别忘了领券购买哦。


但其实最叫人心悦诚服的,是这个电动牙刷品牌的“温柔”和“体贴”。


据自媒体人@阿尚叔 介绍,在接触阶段他们就会附上一份文案推广简报说明创作的格式需求,比如文案用语口语化、用故事说明使用效果、科普说服电动牙刷的重要性等。


而且他们还不要求提及“品牌”,反而要求提及“品类”;不需要刻意吹捧,只需要描述自身感受;最重要的是,还基本不会对内容进行修改——


对于现在遍地开花的微博KOL老师来说,碰上这样的甲方简直是三生三世修来的福报。


2018年年底,该电动牙刷品牌开始投放微博大V。


他们像风险投资一般,对每一个投放的博主进行背景调查、评估和选择,更倾向于“学历高、有公信力”的KOL。


迄今为止,他们共投放了超过600名大V,今后他们也会保持现有的投放速度和范围,每个月投放200—300名KOL。


绝大部分KOL的单条投放价格都控制在5万元以下,5月底和歌手毛不易的合作打破了这个惯例,近百万元的费用是目前价格最昂贵的合作——当然,“毛毛同款”的噱头也足够赚回吆喝。


在接受媒体采访时,该电动牙刷品牌负责人坦诚自己是用《知音》和《读者》的模式在做用户传播。他还认为,品牌本质上是一家教育公司——以电动牙刷为载体普及口腔护理知识:


“买不买我们的电动牙刷没关系,但我们真心希望你的口腔更健康。”


电动牙刷,花最少的钱买来精致感。


或许是美好的祝福才会收获美满的成功,他们的策略相当成功。目前,该电动牙刷品牌有85%的销量直接从微博投放转化而来。


只用了4年时间,该品牌就从启动资金的130万元,做到单月销售额1300万元(今年3月的数据)。他们预估,今年的营业额将达到5亿—10亿元。


@卢诗翰 算了一笔账:央视世界杯广告位是1.6亿元,但曝光时间只有几十秒。


假如换成微博大V,按单次1万元的投放价格可以投16000个博主(事实上,还有很多小型KOL远低于这个报价)。按一年365天来算,你每天至少能够看见43个大V在打广告。


你的微博Timeline里还不至于一天看见43个大V打广告吧?


传统牙刷:我就这么被嫌弃了?/ upsplash



没有一个消费群体逃得过电动牙刷


“电动牙刷真的比普通牙刷更有效吗?”不论是@魔术牙医徐勇刚,还是提出这个问题的知乎网友,他们都更倾向于作出肯定性的回答。总之,“在用过电动牙刷之后,你很难再回到过去用普通牙刷了”。


转发 @魔术牙医徐勇刚 那篇“千字抒情散文”时,微博大V@留几手 写道:“牙齿代表着阶层,在欧美,社交中如果自己牙齿很丑陋就属于不尊重别人。一口好牙可以给人自信,对于生活、事业都有很大的帮助。”


播客节目《剩余价值 SurplusValue》同样提到,牙齿其中一种功能就是作为阶级区隔的标志。


九十年代的美剧《欲望都市》足以说明,大洋彼岸的美国人早早用上了电动牙刷。


坏的牙齿被谴责为自我管理失败的结果,但一口好牙其实也是一种特权,它“取决于你是否有优质的营养、充分的医疗保障和足够的牙齿保健知识”,谴责遮蔽了那些贫富差异和阶层差异的结构性戕害。


回到电动牙刷在中国市场刚刚起步的2012年,它是以“轻奢”和“品质生活”的代名词出现在大众视野中,动辄几百上千的欧乐B和飞利浦让一线城市的白领们趋之若鹜。


而在现在大多数消费者看来,电动牙刷早已“降格”为电商优惠活动中满减可得的消费升级物品。


电动牙刷的降级,撞上了很多人消费的升级。


@卢诗翰 在解释为什么人人都愿意接电动牙刷广告时,将电动牙刷理解为披着科技外衣的日化产品——我们都要刷牙对不对?而且记得要一天两次噢——因此,对已然消费升级的我们来说,电动牙刷只是能够实实在在改善自己肉眼可见的生活品质的必需品而已。


这就是典型的中产思维。


反过来说,电动牙刷都那么随手可得了,你怎么还不赶紧“值得拥有”?


毕竟,牙齿表面可是有40%的面积是传统牙刷无法清理的盲区,如果日常的口腔清洁不到位,很可能会引发牙龈炎甚至更严重的口腔问题呢。所以,必须人手一支电动牙刷,立刻、现在、马上。


微博App一点,选择颜色,填写姓名、地址、电话,输入专属优惠券,等候送货,然后开箱使用。阶层的区隔被抹平了,城乡的围栏被拔除了,现在谁都是中产了。


中产思维派生中产焦虑。


“90后整牙破产”成为微博热搜:“数据显示,最近口腔护理治疗项目的销量同比增长1134%,电动牙刷、牙齿矫正器、镶牙护理等产品备受欢迎。”


对大多数年轻人而言,不看牙的理由很简单:贵。


消费主义的下沉扩散,触发关于身体的道德恐慌。电动牙刷的光环于是从微博向电商市场溢出。


今年1—4月,下沉市场开始展现其生猛姿态,来自三四线及以下城市的电动牙刷消费者数量同比大幅增长228%。


天猫“6·18”狂欢活动5月29日0时开锣,开始的头一分钟,电动牙刷就卖出了超过14000件,到了6月1日下午4时,销售总量突破40万支。


上述数字十分惊人。要知道,尼尔森公司去年的数据称中国电动牙刷的普及率只有5%,而同期的美国、日本、德国等发达国家普及率则在30%—40%之间。


算来算去,买个电动牙刷是最便宜的投资了。


没有一个社交网络逃得过电动牙刷


本土电动牙刷品牌正在变得越来越“互联网”。这不全然是个好事情。


电动牙刷进入行业爆发期,关键因素在于生产成本的全面降低。


“AI财经社”报道,一个包含牙刷、刷头、充电线和盒子的标准套装成本在五六十元。市面上售价三四百元的牙刷和售价千元的牙刷,生产成本上也仅仅相差四五十元。


在产品研发上制胜并无必要,预算all in教育市场。在微博攻城略地后,电动牙刷品牌下一步打算往淘宝直播、快手、抖音、小红书等社交网络进发。微博的成功可以复制,引流、推荐、分成。雨露均沾,大家开心。


曾经,就算是传统的刷牙方式,也足以区分人群。/ 电视剧《平凡的世界》


(牙刷颜色还是可以多搞一搞,满足消费者需求嘛。展望一下,还可以联名、合作、别注,下一拨被炒卖的也许就是电动牙刷呢?)


微博网友@三通鼓 表示,行业内都知道,这股电动牙刷的火热浪潮与健康和产品是否过硬毫无关系,“仅仅是这个行业依靠信息不对称,制造出了比较大的利润空间。品牌商进而利用这样的空间优势,聚拢大V收取消费者智商税”。


性冷淡风是电动牙刷的标配设计。/ upsplash


不知不觉间,微博大V们的信誉和话语在这一营销链条中被透支、溶解。关注者对大V的期待不再是关乎社会、时事、旅游、娱乐、动漫、影视、游戏、情感、互联网资讯,他们只关心大V今天是否接到了电动牙刷广告。


“Follower”从“关注者”下坠为“粉丝”是微博遭遇的第一次滑铁卢,大V们现在接到的电动牙刷广告写作极有可能是第二次。


美国传播学者凯斯·桑斯坦告诫我们,始终沉溺于同一片信息源之中会让我们“信息窄化”:“人们可能因此眼界窄小,或只沉溺于固有的品位。”(《信息共和国》)


电动牙刷广告的“千字抒情散文”让我们见识到这一种信息被收窄的可能。


然而,电动牙刷广告此种形式机制才更为致命。尼尔·波斯曼的著作《技术垄断》的副标题是“文化向技术投降”,他是这么描述的:“所谓技术垄断论就是一切形式的文化生活都臣服于技艺和技术的统治。”


——现在,把电动牙刷代入“技术”中看看?


牙,变成了社会地位的某种象征物。/ upsplash


全微博都在电动牙刷化,全社会也在电动牙刷化。


另外,没想到的是,我也能就电动牙刷叙述了3500字。


作者 |周筱曦

欢迎分享文章到朋友圈

新周刊原创出品,未经许可禁止转载


本文首发于《新周刊》第542期


推 荐 阅 读

点击图片即可阅读全文


不像艺术区倒像美食街,红专厂拆了更好


2019才过一半,年初的flag我已经忘了


十个广东人九个不出省,还有一个在回来的路上